Aunque no podemos revelar el contenido de nuestro Trend Report 2023, hemos conseguido una breve entrevista con nuestra compañera Miriam Muñoz, Analista de Mercado y Nuevos Desarrollos de Producto a ver si nos deja algunas pistas.
¿Qué nos puedes contar de las formas de consumo de nuestras categorías dentro y fuera del hogar?
M: Seguimos encontrándonos con la polarización del consumidor. Por un lado, queremos hacer vida fuera, hay más momentos de ocio y los productos con SPF, formatos de bolso y sticks serán un MUST. Aunque, por otro lado, también le hemos cogido gusto al cocooning. Me atrevo a decir que los productos que nos permitan disfrutar de lo mejor del exterior (experiencias, viajes, naturaleza, etc.), pero en la comodidad del hogar van a seguir creciendo transversalmente por esa tendencia al “escapismo” todavía muy presente, tanto en cuidado personal como en ambientación de hogar.
¿La generación Z también hace cocooning?
M: Jajaja, por supuesto, ¡y más elaborado que otras generaciones!
La verdad es que a nivel de consumo son todavía un grupo minoritario, pero con un gran potencial, sobre todo por los valores con los que se identifican: especialmente fluidez de género y mucha conciencia social y medio ambiental. Además, tienen las cosas muy claras y no son nada fáciles de conquistar porque no quieren sentirse encasillados en nada. De hecho, su propia forma de ser o más bien de estar en el mundo los convierte en unos trendsetters a los que debemos seguir de cerca. Tenemos mucho que aprender sobre ellos y continuar testando las desviaciones entre intencionalidad y conducta en lo que a hábitos de consumo se refiere para contar con patrones algo más certeros.
Nos interesa mucho saber qué podremos oler el año que viene en Fine Fragrances.
M: Una de las tendencias es el back to basic, por ejemplo, recurriendo a la reinterpretación de notas clásicas como la rosa que volveremos a disfrutar desde una nostalgia llena de nuevos matices por explorar. Los acordes solares y lactónicos también nos van a deleitar. Y habrá un viraje de las notas gourmand hacia composiciones más jugosas, texturizadas y menos pesadas.
Las flores en general y las rosas en particular, cada vez se hacen más presentes en los perfumes masculinos. De la misma forma, en las creaciones femeninas encontraremos notas que tradicionalmente se han concebido como más masculinas, como las maderas o las resinas. En estos movimientos podemos apreciar como una parte de las creaciones de fine evolucionan para descolgarse del género y posicionarse con fuerza en los ingredientes y sus connotaciones, tal y como es habitual en la perfumería Niche. Desde luego el trickle up & down es cada vez más rápido y mejor aceptado por los consumidores de forma global.
¿Qué es eso de trickle up & down?
M: Sin ser muy técnica, diríamos que es el camino que recorre una esencia entre las diferentes categorías que la utilizan en sus productos. Por ejemplo, cuando un perfil olfativo de Niche llega al mass market decimos que se ha producido un trickle down. Por el contrario, si un perfil que es habitual en cuidado de hogar, por ejemplo, en detergencia, empezamos a encontrarla en productos de Fine, estaríamos ante un trickle up.
¿Y qué hay de la categoría infantil?
M: Desde el punto de vista olfativo, veremos propuestas más cercanas a Fine que se alejan del olor a bebé estándar y que los padres cada vez aceptan mejor por considerar estas creaciones como un producto que también ellos pueden utilizar.
Por el lado de la demanda, su expansibilidad está condicionada al número de nacimientos, los datos macro así lo manifiestan. Es lógico pensar que esta categoría no va a crecer por el hecho de que nazcan más niños. Sin embargo, no me gusta quedarme con la lógica más aparente. La preocupación por el bienestar y la protección de la piel de los más pequeños es cada vez mayor en los padres; en este sentido, consideramos que sigue existiendo potencial para las marcas que aporten valor añadido y diferencial a un precio razonable. Los padres de hoy tienen menos hijos, pero están dispuestos a darles lo mejor.
Y en cosmética, ¿qué nos depara el próximo año?
M: El agua será una gran fuente de inspiración en la formulación cosmética, ¡por presencia y por ausencia! Las algas harán un gran come back y la sostenibilidad seguirá siendo la piedra angular. Diferentes formas de activos y ultra activos concentrados, incluso diferentes formas de extracción de las materias primas nos van a sorprender este año más que en lo que a formas de aplicación o formatos se refiere.
La ambientación de hogar es también una parte importante de Natuaromatic, ¿qué nos puedes contar sobre ella?
M: En esta categoría, a nivel olfativo el mercado español es más tradicional que otros, aunque es cierto que el consumidor va asumiendo ya algunas novedades. Estéticamente se mantiene el gusto por lo decorativo del pasado año; cada vez hay propuestas más sofisticadas en cuanto a frascos y formas de difusión. Y, de nuevo, se observa polarización en el consumidor de esta categoría: por un lado, los que están dispuestos a invertir más en estos productos y por otro, los que simplemente buscan ambientar su hogar de una forma más impulsiva e indulgente.
Finalmente, ¿cómo ves el panorama de las marcas en el gran consumo en nuestras categorías para 2023?
M: Bueno… ¡a esto se le llama cerrar por todo lo alto!
En época de recesión las marcas de fabricante lo tienen más complicado. Las empresas que no cuentan en su portfolio con un gran valor diferencial patentado o con presupuestos generosos saben que la recompra sostenida es una utopía en el gran consumo desde hace ya un tiempo. Sin ánimo de ser categórica, y entendiendo las excepciones y el contexto, me parece que lo más pragmático en 2023 es ofrecer al consumidor experiencias de uso en tendencia y en línea con sus valores más que tratar de encorsetar a los lanzamientos en una marca en particular. El mundo cambia vertiginosamente, y las tendencias impactan tanto en nuestras categorías que es difícil rentabilizar una marca como la entendemos tradicionalmente y con un presupuesto modesto antes de que irrumpa en el lineal otra marca o experiencia que supere tu propuesta. Por terminar de una forma un poco más personal, creo que los consumidores piensan algo como: “No me importa tanto quién seas, como que me traslades con la fragancia de mi champú sostenible a un jardín parisino en primavera”. Dar respuesta a este deseo requerirá sin duda de mucha destreza, orden y agilidad en la interpretación de la información de mercado y con ello, en el desarrollo de producto y en el resto de las variables del mix, que tendrán que abrazar un cariz más táctico y versátil dejando atrás las rigideces.
